Когда кофе – больше, чем напиток

Давайте представим, как по дороге на работу вы забегаете в первую попавшуюся на районе кофейню. Спешите, думаете о предстоящем тяжелом понедельнике и не ожидаете ничего сверхъестественного ни от этого заведения, ни от напитка.
Вы открываете дверь, а внутри вместо привычных трёх столиков, вопящего радио и рекламы панини – атмосферное кафе с концептуальным интерьером, приятной фоновой музыкой и улыбчивым баристой в стильной униформе. Он интересуется вашим знаком зодиака и заботливо протягивает брендированный стаканчик горячего латте с гороскопом на эту неделю. Ещё предлагает бесплатную вкусняшку: имбирный пряник, шоколадную конфетку или печенье с предсказанием. Пока рука определяется, бариста просит мысленно задать волнующий вас вопрос и достаёт шар-оракул, который после небольшой встряски вещает, что «всё сложиться наилучшим образом». На прощание дарит классную фирменную отрытку-мотивашку плюс выдаёт дисконтную карту сети (оказывается, это сеть!). 
Вы хотели просто кофе, а получили отменный сервис и заряд позитива на весь день. О таком месте захочется рассказать знакомым, сюда обязательно захочется вернуться…

Смысл в том, что в условиях жёсткой конкуренции нельзя продавать исключительно продукт/услугу (так сказать, в «обнажённом виде»). Для долгосрочных дружеских отношений с целевой аудиторией нужно продавать образ, эмоциональные ощущения, которые клиент впоследствии будет ассоциировать с вашим бизнесом.
Причёска менеджера, приветствие по телефону, картины в офисе, заставка на рабочем столе компьютера – всё это можно и нужно использовать для передачи информации и смыслов бренда клиенту. И чем больше проработано вот таких мелочей, тем прочнее коммуникационные мосты.
К примеру, в киевской библиотеке «Ботан» даже туалеты были снабжены освежителями воздуха с выдержками из великих литературных произведений )

 

Не словом, а делом!

Давайте снова перенесёмся в кофейню на районе. Владелец гордо прикрепил у входа огромный плакат с многообещающей фразой аля «С нами ваше утро заиграет красками». Входите. Видите пару подуставших столиков, диваны в протёртом кожзаме и страдающего от жуткого похмелья баристу, который не услышал, что вы просили «без сахара» и щедро плюхнул в кофе целых две ложки. Неосторожно подал стаканчик и ваша блузка обзавелась парой пятен. Салфеток в заведении не оказалось (закончились, естественно). В общем, «красками заиграло» не утро, а ваше лицо от злости )

Это утрированная история о том, как не нужно продавать эмоцию. Если бренд хочет сообщить о себе что-то важное и этим завлечь/покорить потенциального клиента, прежде всего, он должен сделать что-то важное. Любой ваш тезис просто обязан подкрепляться поступками, сервисом, качеством продукта… Просто заявить, мол «Мы классные!» могут все ваши конкуренты, вы же должны предоставить аргументы.

В качестве примера возьмём такси Uklon и их слоган «Комфорт для каждого пассажира». По сути, любой сервис такси может сказать то же самое. Но Uklon продемонстрировал своё кредо на деле – отказался от услуг водителей на «ланосах» и «евробляхах», которые у людей ассоциируются с грязными прокуренными салонами и сомнительной безопасностью. Если разобраться, далеко не все они соответствуют перечисленным стереотипам, но зачем заставлять клиентов нервничать и раздражаться? Таким «широким жестом» бренд подтвердил, что самое важное для него – безопасность, спокойствие и комфорт пассажиров.

Вместо прямой коммуникации также можно предоставить фактическое доказательство ваших преимуществ, как это сделала компания SOCAR. На своей автозаправной станции по трассе Киев-Борисполь они сделали бесплатную услугу упаковки багажа в стрейч-ленту и установили электронное табло с актуальной информацией о рейсах. Таким образом, бренд решил проблемы клиентов и продемонстрировал свою заботу.

 

Сделал – доложи!

Ещё один очень важный момент – всегда сообщайте аудитории обо всех поступках. Хороший продукт/сервис может так и остаться хорошим, но не проданным или не использованным. Без коммуникации о нём могут попросту не узнать. 

В этом нашей команде пришлось не раз убедиться самой. Менеджеры не раз слышали от клиентов удивлённые «серьёзно, у вас можно делать запрос?» или «не знала, что в вашем блоге есть готовые концепты туров». Сконцентрировавшись на том, что Vitiana – система онлайн-бронирования отелей и апартаментов, заказа трансферов и экскурсий, мы совершенно забыли рассказать агентам о нашем сервисе 24/7, базе полезных знаний и других классных фишках, которые способны упростить их труд (что очень важно!). Вовремя осознали своё упущение и исправились )

 

Не перемудрить с месседжем!

Чем проще послание бренда, тем лучше оно будет понято и воспринято публикой. Нужно постараться свести всё к одной простой фразе. Необходимо взять одну мысль и раскрыть её всеми возможными способами. Найдите вашу «большую идею» и создайте соответствующую ей коммуникацию.

У бренда Ritz Carlton она звучит так: «Мы – леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов». Персонал этой сети отелей носит классическую униформу. А если же компания выступает в поддержку какого-то социального проекта, то это благотворительный бал, а не пляжная вечеринка. То есть, коммуникация бренда должна соответствовать его большой идее и не выходить за её рамки.

 

И в заключение хочется сказать:

 

Не продавайте просто туры – дарите людям впечатления!