Во времена переполненности практически каждой сферы рынка все труднее выделиться среди конкурентов. Однако все же возможно. Предлагаем обсудить теорию Job to be Done, ее способность «вскрывать» мышление, покупательскую мотивацию, поведение клиентов и возможности применения в туризме.

Job to be Done: что это

Для брендов становится все важнее отражать проблемы, которые мотивируют их клиентов. Большинство покупателей сейчас спросят:

«Что означает этот бренд? Если я путешествую или покупаю товар этой марки, что еще стоит за этим?».

Теперь недостаточно самого продукта или услуги. Нужна так называемая высшая цель.

Автор Job to be Done – Клей Кристенсен. Его теория помогает понять, как и почему люди покупают и используют продукт:

«Job to be Done (работа для выполнения) – это теория о поведении клиентов, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой – нет».

Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач. Например:

  • Я покупаю газонокосилку не для того, чтобы косить траву, а для того, чтобы мой газон и двор были красивые настолько, чтобы выделяться среди других.
  • Я покупаю новую модель BMW не только потому, что это надежный бренд, а прежде всего потому, что это эко-френдли производитель: я буду ездить в качественной машине, заботясь об экологии, и стану частью определенного комьюнити.
  • Я покупаю путешествие в Мексику не просто для того, чтобы полежать на пляже, но прежде всего для того, чтобы познать другую культуру, историю и вернуться более наполненным и развитым.

Суть ясна: клиент приобретает товар или услугу во имя прогресса. Не просто так, не для галочки и наличия, а для определенной цели. Поняв эту цель и мотивацию клиента, бренд может выстроить свою философию:

  • зачем я вышел на рынок,
  • что я предлагаю клиенту,
  • чем я лучше конкурентов,
  • какая моя миссия как компании.

Доминик Вайсс, директор по маркетингу ZAK Agency, говорит:

«Бренды должны знать, что действительно мотивирует их клиентов и что их беспокоит»

Он предупреждает, что важно быть искренними:

«Современная аудитория умна и сообразительна. Они понимают, как работает маркетинг. Если вы попытаетесь сфальсифицировать свою цель, это закончиться нехорошо».

Зачем нам Job to be Done

Теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к настоящим желаниям пользователя и, исходя из этих желаний, создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.

Нужно изучить JTBD, если вы хотите:

  • понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом
  • спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем
  • определить неочевидных конкурентов
  • понять, как устроена система принятия решений
  • научиться правильно анализировать данные
  • собирать данные и делать из них правильные выводы
  • создавать инновационные и востребованные продукты
  • быть конкурентоспособным.

JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории можно узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.

Job to be Done в туризме: как применить

Специалисты советуют не строить модель идеальной ЦА. Лучше взять уже имеющихся клиентов, изучить их, выделить мотивацию, что для них важно не только в путешествиях, но и в жизни в целом. Потом на базе этих данных сформулировать свою цель как турагента (туроператора), ответив на вопросы перечисленные выше. Нужно сфокусировать внимание не на самом продаваемом продукте, а на том, как он может улучшить жизнь вашего клиента.

Пример, как это может выглядеть:

  • Вы турагент, предлагающий широкий спектр услуг. Вы обнаружили, что клиентов все больше заботят вопросы экологии? Чудесно. Станьте решением этих забот. Представьте им свою позицию, предлагайте персональные эко-френдли путешествия, отели, услуги, «зеленые» трансферы и т.д.
  • Вы выяснили, что среди клиентов есть семьи, члены которых относятся к людям с ограниченными возможностями. Станьте центром инклюзивных путешествий. Да, это более трудоемкий процесс, однако это станет вашей исключительной чертой. Вы решите проблемы целой категории людей, поднимете лояльность своей ЦА и привлечете новых клиентов.

Советы по Job to be Done маркетингу

  1. Сделайте акцент на людях: предлагайте больше, чем «сделку». Сосредоточьте внимание на блестящем обслуживании и человеческом взаимодействии.
  2. Отражайте миссию бренда в маркетинге и коммуникациях: покажите, как ваше предложение может помочь клиенту.
  3. Помните: работа по теории Job to be Donе – это не всегда быстрые решения: нужно время. Однако потраченные ресурсы будут вознаграждены.

Период простых решений позади. В цене – комплексный подход. Туристический бренд – это нечто больше, чем путевка на море или в горы. Стоит заявить о себе, найти свою нишу, помогать клиенту воплощать его желания, решать его проблемы или озадаченность в конкретном вопросе.

Турагент (туроператор) может создать вокруг себя целое комьюнити*.

Комьюнити – это группа людей с близкими интересами, целями, потребностями.

Это могут быть узкие комьюнити: борцы за экологию, инклюзивность; клиенты, ориентированные на путешествия к истокам, SOLO-трипы. А также обширное комьюнити, которое включает разных людей, общим для которых будет акцент на индивидуальный решениях: например, персональные путешествия, адаптированные под запрос каждого отдельного клиента и его потребности. Возможностей много, главное изучить Job to be Donе и дать старт действиям.