Во времена переполненности практически каждой сферы рынка все труднее выделиться среди конкурентов. Однако все же возможно. Предлагаем обсудить теорию Job to be Done, ее способность «вскрывать» мышление, покупательскую мотивацию, поведение клиентов и возможности применения в туризме.
Job to be Done: что это
Для брендов становится все важнее отражать проблемы, которые мотивируют их клиентов. Большинство покупателей сейчас спросят:
«Что означает этот бренд? Если я путешествую или покупаю товар этой марки, что еще стоит за этим?».
Теперь недостаточно самого продукта или услуги. Нужна так называемая высшая цель.
Автор Job to be Done – Клей Кристенсен. Его теория помогает понять, как и почему люди покупают и используют продукт:
«Job to be Done (работа для выполнения) – это теория о поведении клиентов, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой – нет».
Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач. Например:
- Я покупаю газонокосилку не для того, чтобы косить траву, а для того, чтобы мой газон и двор были красивые настолько, чтобы выделяться среди других.
- Я покупаю новую модель BMW не только потому, что это надежный бренд, а прежде всего потому, что это эко-френдли производитель: я буду ездить в качественной машине, заботясь об экологии, и стану частью определенного комьюнити.
- Я покупаю путешествие в Мексику не просто для того, чтобы полежать на пляже, но прежде всего для того, чтобы познать другую культуру, историю и вернуться более наполненным и развитым.
Суть ясна: клиент приобретает товар или услугу во имя прогресса. Не просто так, не для галочки и наличия, а для определенной цели. Поняв эту цель и мотивацию клиента, бренд может выстроить свою философию:
- зачем я вышел на рынок,
- что я предлагаю клиенту,
- чем я лучше конкурентов,
- какая моя миссия как компании.
Доминик Вайсс, директор по маркетингу ZAK Agency, говорит:
«Бренды должны знать, что действительно мотивирует их клиентов и что их беспокоит»
Он предупреждает, что важно быть искренними:
«Современная аудитория умна и сообразительна. Они понимают, как работает маркетинг. Если вы попытаетесь сфальсифицировать свою цель, это закончиться нехорошо».
Зачем нам Job to be Done
Теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к настоящим желаниям пользователя и, исходя из этих желаний, создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.
Нужно изучить JTBD, если вы хотите:
- понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом
- спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем
- определить неочевидных конкурентов
- понять, как устроена система принятия решений
- научиться правильно анализировать данные
- собирать данные и делать из них правильные выводы
- создавать инновационные и востребованные продукты
- быть конкурентоспособным.
JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории можно узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.
Job to be Done в туризме: как применить
Специалисты советуют не строить модель идеальной ЦА. Лучше взять уже имеющихся клиентов, изучить их, выделить мотивацию, что для них важно не только в путешествиях, но и в жизни в целом. Потом на базе этих данных сформулировать свою цель как турагента (туроператора), ответив на вопросы перечисленные выше. Нужно сфокусировать внимание не на самом продаваемом продукте, а на том, как он может улучшить жизнь вашего клиента.
Пример, как это может выглядеть:
- Вы турагент, предлагающий широкий спектр услуг. Вы обнаружили, что клиентов все больше заботят вопросы экологии? Чудесно. Станьте решением этих забот. Представьте им свою позицию, предлагайте персональные эко-френдли путешествия, отели, услуги, «зеленые» трансферы и т.д.
- Вы выяснили, что среди клиентов есть семьи, члены которых относятся к людям с ограниченными возможностями. Станьте центром инклюзивных путешествий. Да, это более трудоемкий процесс, однако это станет вашей исключительной чертой. Вы решите проблемы целой категории людей, поднимете лояльность своей ЦА и привлечете новых клиентов.
Советы по Job to be Done маркетингу
- Сделайте акцент на людях: предлагайте больше, чем «сделку». Сосредоточьте внимание на блестящем обслуживании и человеческом взаимодействии.
- Отражайте миссию бренда в маркетинге и коммуникациях: покажите, как ваше предложение может помочь клиенту.
- Помните: работа по теории Job to be Donе – это не всегда быстрые решения: нужно время. Однако потраченные ресурсы будут вознаграждены.
Период простых решений позади. В цене – комплексный подход. Туристический бренд – это нечто больше, чем путевка на море или в горы. Стоит заявить о себе, найти свою нишу, помогать клиенту воплощать его желания, решать его проблемы или озадаченность в конкретном вопросе.
Турагент (туроператор) может создать вокруг себя целое комьюнити*.
Комьюнити – это группа людей с близкими интересами, целями, потребностями.
Это могут быть узкие комьюнити: борцы за экологию, инклюзивность; клиенты, ориентированные на путешествия к истокам, SOLO-трипы. А также обширное комьюнити, которое включает разных людей, общим для которых будет акцент на индивидуальный решениях: например, персональные путешествия, адаптированные под запрос каждого отдельного клиента и его потребности. Возможностей много, главное изучить Job to be Donе и дать старт действиям.