22,5% клиентов отписывается от e-mail-рассылки, потому что контент не актуален для них с самого начала. Вы уже знаете, что нужно делать для увеличения базы подписчиков. Другой вопрос: как не растерять нажитое непосильным трудом? Как убедить клиентов – а в данном случае, ваших «читателей» – остаться с вами? Сегодня рассмотрим создание второй важной стратегии для вашего цифрового маркетинга – персонализация ваших предложений клиенту.

seg3

E-mail-рассылка очень эффективна в продажах туристического продукта. Но с одной оговоркой. Она должна быть не только актуальной в целом (курортные пакеты летом, горнолыжные туры – зимой, «романтические туры» – к  14 февраля и 8 марта), но и персонализированной, обращенной лично к каждому клиенту. Для этого нужно знать дополнительную информацию о каждом туристе.

Хорошо ли вы справляетесь с задачей персонализации общения с вашими туристами в онлайне? Чтобы понять это, ответьте себе на эти вопросы:

  • Активно ли вы общаетесь со своими клиентами в социальных сетях: через вашу публичную страницу, в личных сообщениях?
  • Получает ли каждый клиент, задавший вам вопрос через соцсети или почту, персонализированный ответ (не шаблон, не автоответчик)?
  • Есть ли у вас алгоритм работы с жалобами от туристов (задержка или отмена рейса, плохая погода на курорте, не предоставленная туристическая услуга – овербукинг, экскурсия, трансфер и т.д.)?
  • Собираете ли вы информацию о своих клиентах, полученную со всех каналов общения – соцсетей, электронной почты, телефонного общения или тет-а-тет?

Добиться высокого уровня персонализации в e-mail-маркетинге можно благодаря:

а) сегментации клиентов

б) триггерным рассылкам

Станьте парами, мне нужно вас сосчитать…

seg1

… А еще – разделить по интересам, предпочтениям, поведению в онлайне и многим другим признакам. В прошлой публикации, посвященной увеличению базы подписчиков, мы вскользь затронули вопрос сегментации. Теперь поговорим о нем поподробнее. Давайие остановимся на основных, актуальных для турбизнеса способах разделения клиентов.

1. Интересы и жизненные обстоятельства

Подумайте о том, сколько типов клиентов есть у вашего турагентства. Если вы продаете только детский отдых или обслуживаете только бизнес-туристов – считайте, что вы упростили задачу сегментации. Но большинство туристических агентств работают со всеми и понемножку. А значит, обязательно наберется несколько группок с разными интересами и целями.  Вот на них и акцентируйте внимание при подготовке e-mail-рассылок. Один контент – бизнес-туристу, совершенно другой – семейным парам с детьми или студентам.

2. Поведение в онлайне

У вас есть новые и старые клиенты. Лояльные и ситуативные. Все они пришли к вам благодаря разным каналам рекламы и продвижения. Возьмем частный случай: ваш сайт. Подход к клиенту, который просмотрел несколько страниц на вашем сайте и провел на нем в общей сложности несколько минут, отличается от подхода к туристу, который уже не раз использовал онлайн-форму на сайте для отправки запросов и остается верным читателем вашей рассылки на протяжении нескольких месяцев.

3. «Адвокаты бренда»

Кто такие адвокаты бренда? Это:

  • частые покупатели
  • фаны в соцсетях
  • клиенты, которые порекомендовали вас друзьям / знакомым / коллегам
  • туристы, которые оставили о вас положительный отзыв в онлайне (не всегда – ваши клиенты)

Туристы, которые активно рассказывают своим друзьям и знакомым о том, какие вы хорошие (а такие туристической компании обязательно нужны), хотят немного любви и внимания в ответ. Такие люди не жалеют времени и сил, чтобы пустить о вас позитивную весточку в онлайне. А раз уж они знают о ваших преимуществах так хорошо, то рассчитывают, что вы тоже в курсе их дел и интересов и рассчитывают на личный подход.

Адвокатов бренда нужно поощрять и в личном общении, и в онлайне. Вы можете отправлять письма с личной благодарностью за постоянные заказы или рекомендацию другу, с новостями о новых сервисах и предложениях, в конце концов – подарками.

Используйте и другие цифровые каналы: благодарите «адвокатов» за хорошие отзывы в соцсетях, поздравляйте их с днем рождения.

4. Цена вопроса

Вслед за выбором направления и типа отдыха (а часто – перед этим) туристы отбрасывают неподходящие по цене предложения. Поэтому информацию о том, сколько клиент готов потратить на отдых, обязательно нужно собирать. Например, используя фильтр по стоимости туров и туристических услуг на сайте вашей компании. Это поможет вам всегда отправлять конкретному клиенту варианты поездок, которые соответствуют его интересам и не опустошают кошелек.

5. На вкус и цвет

Если на вашем сайте туристы могут оставить отзыв о прошедшей поездке, оценить отель, ресторан, экскурсию – отлично. Собирайте эту информацию, отзывы в соцсетях и личном общении, разделяйте и… властвуйте. Еще один нюанс: используйте отзывы на TripAdvisor, если клиент активно пользуется этим сервисом. Об этом мы говорили в предыдущем посте.

Сколько же получится сегментов, если использовать все эти «фильтры»? Сколько времени будет уходить на сбор рассылок под каждого клиента?

Без паники. Остановитесь на действительно важных для вашей компании принципах разделения. Например, если вы продаете только экзотические островные туры, «интересы» снимаются с повестки дня. Фильтр стоимости будет не важен для компании, работающей с VIP-клиентами. Ну а поиск адвокатов бренда актуален для каждого турагентства.

Как поймать клиента на крючок

seg2

Триггерные имейлы – именно то, что делает букинг и Ко такими привлекательными для туристов. Вы можете поступать так же, если:

  • вы – онлайн-турагентство
  • ваш сайт – раскрученный и привлекает новых посетителей / потенциальных клиентов из органического поиска
  • вы используете весь арсенал digital-инструментов для сбора и анализа информации о поведении клиента

С того момента, как новый пользователь впервые зашел на сайт онлайнового турагентства и просмотрел несколько отелей / туров для себя и до фактического бронирования услуги может пройти от нескольких минут до… бесконечности.

Обратимся к средним показателям. Онлайновые тревел-сервисы не отпускают случайного гостя, если он не сделал заказ сразу же, а подогревают его интерес на протяжении нескольких недель и отправляют серию писем с предложениями, которые подобраны на основе его поисковой истории. С этой же целью используют ретаргентинг (рекламный механизм: онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку).

Что имеем:

  1. Почти четверть подписчиков из числа ваших клиентов можно потерять из-за того, что контент не будет интересен им лично. Не рискуйте потерей важного канала для общения и продаж.
  2. Увеличивайте объем продаж, отправляя не просто актуальные, а персонализированные предложения. Для этого используйте триггерные письма / формируйте контент рассылок на основе сегментации.
  3. Не обязательно использовать все возможные способы разделения клиентов. Возьмите за основу сегментации несколько показателей, которые касаются непосредственно вашей компании и ваших клиентов.

 

«Ранее в сериале»: 5 стратегий digital-маркетинга для турбизнеса. #1: Увеличение базы подписчиков