Настало время поговорить не просто о том, что скидки — зло, а о стратегии «продавай дороже». Поверьте, это работает — и вот как.

маркетинг

Скидки часто выступают в роли швейцарского ножа, универсальной отмычки, которой турагент пытается взломать код клиента. Такой последний довод королей: не хотят покупать далёкие направления — начинаем продавать Европу, там интересно — не хотят брать Европу? — продаём Египет с Турцией, это же вечная классика — не хотят брать Египет с Турцией — запускай Берлагу. То есть скидки.

Скидочники будут всегда, как и всегда будут компании, что станут вестись на их требования, корректируя цены в угоду клиенту, который «всегда прав». Это такое же явление природы, как рассвет или закат, все так делают, и я так буду делать. И это нормально, каждый вправе желать свою копейку и рассчитывать перебиться. Проблема возникает тогда, когда скидки начинают давать абсолютно все.

Начинается гонка, которая ведётся без правил и, по сути, каких-либо тормозов, по «шоссе», которое ведёт к краху. Ты можешь попытаться успеть соскочить с этой иглы и остаться в копеечном плюсе, но большинство прогорает. Не помогают ни 5%, ни 10%, ни 50%. И если вы на этом пути, то мы вам сочувствуем — и хотим помочь. Попробовать взглянуть на ситуацию под другим углом, альтернативно.  Вы можете ставить на работу со скидочниками, делая это своей стратегией и давать скидки всем, кому можно и кому нельзя, по вечерам тихо ненавидя и туристов, и свою работу. Но если всё приходит к таким траблам, то стоит менять что-то. И если не работу, то подход к ней.

Продавайте дороже.

Да, не трите свои глаза, и без того красные и слезящиеся от работы у монитора в ожидании, когда же придёт клиент. Выше написано именно «Продавайте дороже», вам не почудилось. Почти по Набокову, помните? «До-ро-же: кончик языка совершает путь в три шажка вниз по небу, чтобы на третьем толкнуться о зубы. До. Ро. Же».

Это работает. И вот почему — людям важен не только продукт, но и ценность, которую они покупают вместе с ним. Возможность не быть в очередях, быть уверенным, что помогут и подстрахуют, приятный продавец, возможность обсудить предстоящее путешествие с экспертом и узнать ответы на все интересующие вопросы.

Вы привыкли, что вам выносят мозг за те копейки, что платит турист? Не стесняйтесь поднять цену и прямо сказать об этом. «Да, вы заплатите у нас дороже, но зато сможете вынуть душу из меня хоть в 3 часа ночи», — как-то так. Не бойтесь заявить о себе, как о людях, которые отвечают за свои слова и готовы вкалывать ради клиента, но и денег за это хотят соответствующих.

найдите себя

Вы скажете, что это всё оторвано от реальности. Ок, вот вам несколько совсем не умозрительных примеров. 

В LG начали продажу станков для арабов, инкрустированных золотом и драгоценностями. «Безумие», которое не только нашло своего покупателя, но привело к росту продаж обычных товаров. Потому что клиенты думают: «Раз они могут позволить себе такие товары, то фирма и правда солидная, и там уверены в качестве своей продукции. Пусть мне пока не до золота с драгоценностями, но приценюсь-ка я к х предложениям попроще». Вариант продукта-маяка, который — если уж между нами — вам не обязательно иметь в продаже здесь и сейчас, но вы можете знать, где его достать, если возникнет спрос.

Кофе в Starbucks не вкуснее обычного из автоматов на улице. Ок, вкуснее, но не в десятки раз, которые составляет разница в цене. А всё потому, что в Starbucks вокруг посетителей создают особую атмосферу — от имён на чашечках с кофе, показывающих, что продавцам важен каждый клиент, и до приятных диванов с ненавязчивой музыкой.

Основатель института Джефферсона, где американских бизнесменов учат предпринимательству и инвестированию, Говард Рафф сколотил миллионное состояние на газетах для игроков на бирже. Он заметил, что на одну и ту же газету лучше подписывались, когда она стоила $39 за год, чем когда она стоила $19. Рафф решил рискнуть и поднять цену до $79 — и число подписчиков выросло ещё больше.

А фокус был в том, что для начинающих бизнесов даже 19 долларов были заметной суммой. Не суть важно, что читая газету Раффа они заработали бы в будущем больше, важно было, что свободных денег в наличии у людей просто не было. Те же, кто уже стал на ноги, считали, что такие «копейки» (или точнее «центы») за газету Раффа платить как-то стрёмно, так как чему может их научить копеечный торговец.

Принцип становится понятнее, правда? Лампочка загорается.

путешествия

Психология работает на вас. Как пишет один из ведущих американских маркетологов Роджер Бест, среди причин отказа от товара слишком высокая цена занимает далеко не первое место: лишь 15% людей называют цену причиной отказа от покупки. Для сравнения непрофессиональное обслуживание называют причиной отказа от покупки 45% человек, недостаток внимания от покупателя на втором месте — 20%, плохое качество продукта — 15%, прочее — 5%.

С цифрами тяжело спорить, правда? Вот вам кейс из книги «Влияние» классика современной психологии Роберта Чалдини. Он приводит пример с ювелирным магазином в Аризоне, хозяйка которого была недовольна низкими продажами украшений с бирюзой и перед отъездом в командировку приказала снизить их цену вдвое. Бестолковый продавец напутал и поднял цену вдвое. Да, вы уже догадались, что произошло дальше: когда владелица бизнеса, все украшения с бирюзой были распроданы.

Всё дело в том, что потребители оценивают качество продукта, исходя из цены на него. Зависимость линейная — чем выше цена, тем как кажется людям выше его качество. Те же перстни, цепочки и браслеты с бирюзой не изменились ни капли — изменилось их восприятие клиентами.

Чалдини приводит пример одной из самых раскрученных американских марок одежды Banana Republic. Создатели брэнда супруги Мэл и Патрисия Зиглеры изначально просто хотели скопить денег на путешествие за границу. Они купили подержанную одежду в магазине, где она продавалась на вес, привели её в порядок и начали продавать по $6.75 за предмет. Маржа с ценой покупки в $1.75 за штуку была хорошей, но бизнес не шёл. Зиглеры не запаниковали, да и терять-то им было нечего: они не стали играть в скидки, а подняли цену до $13.50. И — да-да, вы снова догадались — распродали всё. Денег хватило и на путешествие, и на то, чтобы открыть свой первый небольшой магазинчик с одеждой.

Можно сыпать и сыпать примерами. Но суть вы уже уловили (если нет, то что вы тут делаете, нет, правда?)

Да, важно, чтобы за повышением цен стояло ещё что-то. Этого «чего-то» на самом деле довольно много: профессионализм сотрудников, готовность становиться экспертами, умение правильно подавать себя клиенту. Но самое главное — понимание простой мысли.

Не пытайтесь продавать себе в убыток в надежде, что вот-вот рынок стабилизируется, а сейчас бы ночь простоять да день продержаться. Нет уж, если решили заделаться буржуинами, то гордо несите это знамя. И помните, что у любого товара есть своя цена. Бесценно только ваше время, потраченное не на то.