Давайте подумаем, как изменилась наша отрасль за последние десять-пятнадцать лет. Раньше выбор поездки сводился к тому, что турист шел в агентство, к проверенному специалисту, и покупал тур. Сегодня каждый путешественник может не выходя из дому (или офиса) самостоятельно искать отели, авиабилеты и экскурсии на десятках, если не сотнях, различных сайтов. Велика вероятность того, что продукт конкурента предпочтут вашему.

 

choice

 

С одной стороны, предсказать выбор клиента  трудно. С другой стороны, есть проверенные механизмы, знание которых даст вам большое преимущество. Экономист Дэн Ариэли, занимающийся исследованием поведения людей, в одном из исследований написал: покупатели по своей сути иррациональны. Мы думаем, что все наши решения логичны и взвешены, основаны на ряде убедительных доводов, но есть ряд когнитивных факторов, которые оказывают влияние на принятие выбора (будь то копеечное приобретение или фундаментальная покупка). Плюс в том, что очень часто эта иррациональность на самом деле систематична и предсказуема.

 

Итак, «тема дня» – механизмы поведенческой экономики. Возьмем за основу базовые принципы, прописанные в трудах экономических гуру и рассмотрим, как турагенту использовать их на практике.

 

«Один из трех», или контекстуальное ценообразование

Когда покупатели выбирают из ряда похожих продуктов, они анализируют их с точки зрения сравнительных преимуществ. Как правило люди не знают, чего они хотят в действительности, пока предложение не вписано в контекст. Иными словами, им нужно сопоставить одно с другим.

 

«Мы не знаем, какой велосипед выбрать, – лишь пока не увидим чемпиона Tour de France, крутящего педали определенной веломодели. Мы не знаем, какие наушники стоит приобрести, – пока не заметим, что некие наушники звучат лучше, чем предыдущие. Часто мы даже не знаем, каким путем пойти в жизни, – но только пока не увидим, что наш родственник или друг делает что-то, чем, по нашему мнению, стоит заняться и нам самим. Все относительно, и в этом вся соль», – пишет Дэн Ариэли.

 

Есть хороший пример, описывающий механизм выбора и правило «один из трех». Предположим, ваши туристы хотят поехать в романтическое путешествие в Европу, и список желаемых направлений сократился всего до двух – Париж и Рим. Вы предлагаете им туры в каждый из городов. Каждый тур включает:

  • авиабилеты
  • проживание в гостинице
  • бесплатный завтрак
  • экскурсии

 

В таком случае для большинства выбор между Римом и Парижем будет сложным: в обоих городах есть культовые достопримечательности, история, романтические места, прекрасная кухня. Что выбрать туристам, которые еще не были ни там, ни там?

 

ank

 

А теперь попробуйте добавить еще один вариант-«приманку»: тур в Рим без завтрака. Если бы туристы выбирали между тремя вариантами – Париж, Рим и Рим без завтрака – от третьего варианта они бы сразу отказались. Тем временем, сравнение Рима с включенным завтраком с Римом без завтрака делает первый вариант более привлекательным. Настолько, что многие туристы предпочтут его Парижу… несмотря на то, что еще недавно они не могли выбрать из двух равноценных предложений.

 

Этот же принцип работает и со стоимостью: всегда давайте клиенту несколько предложений – в идеале три. Пусть средний по цене вариант будет именно тем, который вы на самом деле хотите продать.

 

«Якорное» ценообразование

Когда мы видим новый продукт, мысленно мы «привязываемся» к той цене, которая первой появляется в поле зрения. Например, когда Стив Джобс объявил, что iPad первого поколения будет стоить 999 долларов, критики подняли его на смех: ну сколько найдется людей, готовых заплатить такие деньги?.. А когда iPad поступил в продажу, оказалось, что обычную модель можно приобрести за 499 долларов, улучшенную – за 599 долларов. Что произошло? Люди привыкли к мысли, что стоимость этого продукта – 999 долларов. По сравнению с этим 599 за улучшенную модель казались чуть ли не подарком.

 

Туристические бренды, сознательно или несознательно, заимствуют эту тактику. Авиалинии и отели часто дают бонусы, скидки, предлагая клиентам стоимость ниже изначальной. Разве можно отказаться от номера suite, если он стоит на 30% меньше, чем две недели тому назад?

 

Дефицит и страх упустить что-то важное

Люди реагируют на ощущение приближающейся потери: создав иллюзию дефицита, можно ускорить продажу и наращивать объем выручки. По мнению профессора психологии и маркетинга Роберта Чалдини, товар становится более привлекательным, если его количество ограничено (пусть даже искусственно) или если мы чувствуем, что упускаем шанс получить товар на более выгодных условиях. «Лимитированные коллекции» стимулируют покупателей. «Последний шанс» вызывает желание ухватиться за него, не откладывая. На распродажах остатков в розничных магазинах покупатели готовы едва ли не затоптать друг друга за последний экземпляр на полке.

 

def

 

Туристические онлайн-бренды уже давно используют эффект дефицита, обслуживая своих клиентов. Во время поиска варианта размещения они сообщают, сколько еще человек за этот день / час просматривало отель, сколько мест осталось… вплоть до пресловутого «последний шанс»! И это прекрасно работает. Срочность форсирует выбор: а вдруг ничего лучше уже не будет?.. Отсюда – очередное принятие решения о покупке под влиянием эмоций.

 

Одобрение общества

Если продукт нравится друзьям и родственникам или явному большинству людей (пусть и незнакомому), клиент с большей охотой купит его. Общественное одобрение является важным критерием достоверности, и каждый из нас нуждается в нем. Почему бы не использовать это?

 

Букинг, Airbnb и аналогичные онлайн-системы подробно показывают пользователям детали, касающиеся продукта: историю бронирований, рейтинг отеля, отзывы… Результаты исследования компании Hubspot показали: в 81% случаев посты друзей и знакомых в соцсетях влияют на решение человека купить товар или услугу.

 

Как это реализуется на практике в сфере туризма? Вспомните, как еще 10 лет тому назад все повально ехали в Турцию и Египет. «Тренд» вошел в привычку: эти направления по-прежнему популярны (и, наверное, еще долго будут популярны среди любителей спокойного отдыха с удобствами по высшему разряду), но теперь многие путешественники засматриваются в сторону европейских курортов и городских приключений. Или же в сторону азиатской экзотики. Именно так и формируются туристические тренды: мы все хотим то, чего хочет большинство.

 

 

 

Эффект ожидания

Ожидание способно повлиять практически на любой аспект нашей жизни. Приведу отрывок из книги Дэна Ариэли, объясняющий, как это работает:

 

«Представьте, что вы организуете свадьбу своей дочери и ищете предоставляющую ресторанное обслуживание компанию. Компания Josephine’s Catering хвастается своей «вкуснейшей курицей с имбирем в азиатском стиле» и «ароматным греческим салатом с маслинами каламата и сыром фета». Другая компания, Culinary Sensations, предлагает «сочное натуральное куриное филе, поджаренное до совершенного состояния, спрыснутое вином мерло деми-глас и лежащее на горе израильского кускуса с травами» и «меланж из свежайших помидоров черри и хрустящей зелени, сочетающийся с теплым сыром шевре в малиновом соусе».

 

И хотя вы не знаете наверняка, насколько блюда Culinary Sensations вкуснее, чем блюда Josephine’s, красочное описание блюда может заставить вас ожидать чего-то большего, чем простого салата из помидоров с козьим сыром. Соответственно, это повышает шансы того, что вы сами (а также ваши гости, если вы поделитесь с ними описанием блюда) будете в восторге от того, что лежит на ваших тарелках».

 

expect

 

Этот опыт хорош и для ресторанного бизнеса, и для туристической сферы. Добавьте «экзотический» ингредиент к подаче продукта, сделайте его красочным – эффект ожидания обязательно сработает. Конечно же, если в вашем предложении клиенту есть изъяны, неприятные последствия неизбежны. Но если вы продаете действительно хороший продукт наряду со своими конкурентами, игра воображения может сыграть вам на руку. «Вкусные добавки» не делают блюдо вкуснее, но они позволяют изменить ожидания. За счет полученного нами знания мы трансформируем и свои ощущения.

 

В этом заключается суть маркетинга: предоставить информацию, которая повысит предполагаемое, а затем и реальное удовольствие.

 

Практика

Приемы поведенческой экономики и уловки, позволяющие смоделировать поведение клиента и подвести его к нужному выбору. Если вы обратили внимание на последовательность этих поведенческих уловок, наверняка подумали, что эта цепочка очень напоминает механизм работы B2C-гигантов вроде Букинга. Данные принципы применимы в работе каждого турагента:

  • предлагайте клиенту несколько вариантов, сделав тот, который реально хотите продать, золотой серединой
  • отталкивайтесь от «якорной цены», формируя цену на продукт, и учитывайте, сколько турист привык тратить на отпуск 
  • рассказывайте туристам о популярных направлениях, хороших отзывах
  • подавайте свой продукт «вкусно»: фотографии, личный опыт, описание с «изюминкой»

 

Рекомендуемая литература:

  • Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность»
  • Стивен Льюитт, Стивен Дабнер «Фрикономика», «Суперфрикономика»
  • Даниель Канеман, «Думай медленно, решай быстро»
  • Тим Харфорд, «Экономист под прикрытием»