Грамотное позиционирование

Как звали первого космонавта? Ответ на этот вопрос вам скажет любой — конечно, Юрий Гагарин. А второго? Тут уже задумаются многие (правильный ответ — Герман Титов). Как зовут самого быстрого бегуна планеты? Усейн Болт. Но знает ли кто-то второго, даже в дни Олимпиады? Подобных вопросов можно задать множество, суть ясна: запоминаются первые, лучшие в чём-то.

Но что делать, если вам кажется, что всё уже придумали до вас, у вас нет сенсационного продукта или сверхспособностей?

Ответ прост: доверьтесь позиционированию. Что это? Определение и закрепление места своего товара в сознании потребителя по отношению к товарам конкурентов.

Вы наверняка применяли его и ранее, просто несистемно, несознательно, хаотично — от детского «Попробуй мою жвачку, из неё выдуваются самые большие пузыри» до нынешнего «Наше агентство — самое лучшее» (правда, в чём именно — мало кто уточняет).

Примите как факт, что вам нужно научиться использовать те коммуникативные связи, что уже есть в мозгу у ваших потенциальных клиентов. Мы живём в эру массированной бомбардировки информацией, когда чтобы прочесть хотя бы все отпечатанные за год книги в США, вам не хватит и остатка жизни. Потому, чтобы выделиться, вам нужно не только придумать, как донести информацию о своём товаре, но и как «зацепить» эту информацию за уже имеющиеся у потребителя знания.

Выделяйтесь из общей череды похожих друг на друга конкурентов. Ищите не занятую нишу, «окно» в сознание туриста.

Позиционируйтесь не как конкуренты

В классическом труде Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы», который рекомендуем всем, кто хочет углубиться в тему, приводится ряд интересных случаев. Скажем, компания «7up» добилась успеха позиционируя себя как «не-колу», в буквальном смысле отталкиваясь от тех, кто уже казался безоговорочным лидером на рынке. Apple не могла бороться с доминированием Microsoft на рынке компьютеров — и добилась супердоходов, предлагая инновационные iPod и iPad.

Не бойтесь уйти в сторону от «проверенных» вашими предшественниками методов. Это работает. Не вздумайте останавливаться и самоуспокаиваться — это привилегия лидеров, которым могут позволить позволить себе катиться по инерции некоторое время (пока вы их не обойдёте, ага). Вы должны быть четки и последовательны в продвижении себя, понимать для какой аудитории вы работаете. Посмотрите на «Marlboro», которые первыми стали использовать образ ковбоя как идеала мужчины — и, соответственно, подавать себя как идеальные мужские сигареты.

Не суйтесь не в «свою» отрасль, если добились успеха в другой. Простой пример от тех же Траута и Райса: IBM имеет заметно большие ресурсы (денежные, человеческие, технологические), чем Xerox, но когда запустила производство собственных копировальных аппаратов, то и близко не смогла подвинуть Xerox с позиции монополиста на рынке.

Не стесняйтесь тратиться. Когда-то General Motors, имевшая репутацию не самой безрассудной компании в мире, потратила 50 миллионов долларов на покупку первой модели роторно-поршневого двигателя Ванкеля. Гигантская сумма, но что если рассматривать эти деньги как инвестицию для бизнеса. Ведь «выстрели» этот двигатель — и прибыль (а заодно и статус монополиста) GM была бы огромной. Примечание: пока вы не GM, пожалуйста, соразмеряйте риски.

И, конечно, вы должны постоянно оставаться на связи с клиентом.

Не только в буквальном смысле (слава богу, мобильная связь и интернет сейчас есть везде), но и постоянно заботясь о его восприятии вас. Определяетесь с позицией, которую продвигаете, определяетесь с именем (правда же «Мэрилин Монро» звучит лучше, чем «Норма Бейкер»), подбираете правильную команду, готовую работать на ту же идею, что и вы (донося её туристу), определяетесь с тем, насколько готовы потратиться (за успех надо платить, спросите хотя бы Дональда Трампа) — и вперёд!

И помните: не стойте на месте, ведь не разбив яиц, не сваришь омлета.