03.03.2015

Самый ценный актив любого бизнеса, в том числе и турагентского, – клиентская база. Наличие лояльных клиентов – это и заработок, и действенный рекламный инструмент: новые клиенты охотнее приходят в турагентство именно по рекомендации друзей, а не из органического поиска Google. Но чтобы актив работал, им нужно заниматься.

Поэтому если ваша клиентская база на данный момент существует только в голове, а точнее «головах» менеджеров, и нет консолидированного источника информации, пора сделать первый шаг к его формированию. Если же вы уже работаете в этом направлении, надеемся, вы получите новые идеи для усовершенствования процесса.

Разделим работу на два главных блока:

1. Анализ портрета современного клиента на основе статистики Euromonitor, Google, ITB

2. Обзор инструментов для работы с клиентской базой, общения с клиентами, и отслеживания интернет-активности конкурентов 

Искусственный интеллект vs агент: что нужно знать о клиенте

Давайте ответим на главный вопрос: стоит ли тратить время на создание клиентской базы? Если в компании есть хоть один менеджер и три клиента, безусловно, стоит. Упорядоченные цифры позволяют уйти от субъективной оценки происходящего, и, к примеру, в выборе рекламной площадки исходить не из ощущений и предположений, а из цифр.

Итак, если для вашей компании актуально:

• сохранение клиентов (а по данным журнала Fortune, большая часть компаний за 5 лет теряет около 50% клиентов)
• разумное использование человеческих и финансовых ресурсов
• оценка своих позиций на рынке

 …пора задаться вопросом: что конкретно мы знаем о своих клиентах?

В туризме только 5% «счастливчиков»

Мы провели исследование, опросив сотрудников 120 турагентств, и вот что получилось:

• 74% подтвердили, что задумывались о систематическом сборе данных о своих туристах
• 21% предпринимали неоднократные, но безуспешные попытки завести базу
• только 5% регулярно ведут базу и используют внутренние показатели на практике 

В мире, где есть компании типа букинга, строящие всю свою стратегию на знании клиента, комфортно себя будут чувствовать только те агенты, которые знают своего клиента от и до. А это значит, что если вы хотите оказаться в числе «счастливчиков», пора познакомиться с клиентами поближе.

Давайте начнем с общих тенденций и обратим внимание на прекрасный пример «искусственного интеллекта», успешно заменяющего живое общение агент-клиент – туристические B2C-компании, работающие в онлайне: такие как букинг.

Букинг анализирует поисковые запросы, активность, зону интересов каждого клиента. Поэтому если вы искали Берлин, вам на почту будут отправлены самые умные (не дешевые, а именно «умные») предложения по Берлину, а не отели Минска.

Что общего у букинга и турагента?

По данным аналитического ресурса Alexa.com, наибольшее число посетителей Букинга – из США, Бразилии, Италии, Германии и Великобритании. Доля каждой составляет от 6 до 8%. В общей сложности пятерка этих стран обеспечивает 32,7% всех пользователей букинга. Туристы из стран СНГ немного отстают от «планеты всей», что дает локальным агентам временную фору для закрепления за собой своей целевой аудитории и привлечения новых пользователей через лояльных.

Подавляющее большинство посетителей сайта Booking – женщины (примерно две трети от общего числа). И это, как мы знаем, подтверждается практическим опытом агентов. Поэтому и дизайн сайта компании, и представленная информация должны учитывать интерес данной аудитории. Например, шоппинг-туры, СПА, гастрономические туры, идеи для семейного отдыха.

Среднестатистический посетитель просматривает более 6 страниц сайта в день и проводит на сайте более 8 минут – достаточно для того, чтобы определиться с направлением и даже выбрать вариант для бронирования (а возможно, и сразу сделать заказ). Все это происходит благодаря тому, что подсказки букинга и персонализированные предложения сопровождают пользователя с первой секунды захода на сайт. Помогает и четкое коммерческое обращение, и отсутствие лишней информации. Клиент понимает, зачем он зашел на страницу, и каждое объявление мотивирует его скорее оформить заказ.

В некоторой мере турагенты могут реализовать на своих сайтах аналогичные идеи:

• описать конкретно, что предлагает компания
• какие действия ожидаются от клиента (подписка на рассылку, заказ определенного тура, отправка запроса или звонок)
• коротко и пошагово описать, как оформляется заказ, разместить форму для отправки запроса с сайта
• разместить контактную информацию на видном месте и не заставлять агента «гулять» по лабиринтам ссылок
• размещать на сайте реальные отзывы клиентов, свои фотоотчеты и впечатления о рекламных турах  

Как вдохновить клиента на покупку

Перед тем, как перейти к инструментам создания базы, давайте проанализируем, как изменились клиенты за последние 5 лет. Итак, какие каналы получения информации используют европейские туристы для выбора отдыха?

Получается, что 14 % навсегда «потеряны» для агентов, 11 % полагаются исключительно на агентов, а 75 % используют оба источника информации.

Важны не только каналы поиска, но и порядок действий туриста. Если убрать промежуточные шаги, при бронировании туристических услуг клиент проходит три этапа:

1. Планирование (первичный сбор информации, ее анализ, сравнение условий и цен).

2. Путешествие.

3. Отзывы о путешествии (плавно переходят в планирование).

Однако часто даже постоянный клиент не видит инициативы от агента и попадает к менеджеру не на начальном этапе планирования, выбора страны, а уже со сформированным запросом цены на конкретный отель. Это сильно уменьшает шансы агента повлиять на туриста и сводит работу к поиску самого дешевого предложения.

Тенденция налицо: за последние 5 лет роль агента существенно сократилась. Основное внимание и доверие достается интернету. И это при том, что на выбор варианта часто тратится больше месяца:

• 6% туристов бронируют отель с большим временным запасом
• 32% долго выбирают, и оформляют бронь в последний момент

А значит, есть 2-3 недели возможного живого общения с клиентом, которое могло бы сблизить и повысить лояльность к компании, но оно не особо используется.

Роль личного общения по-прежнему высока. К тому же, используя личное общение с клиентом можно «подключиться» к нему на первом этапе – планировании, а впоследствии – собрать отзывы о поездке и, возможно, не только скорректировать свою работу, но и вдохновить клиента на новые поездки.   

А поговорить?..

Готовы ли ваши клиенты делиться впечатлениями? Стоит ли звонить после путешествия? Мнения опрошенных агентов разделились: 

• 40% всегда созваниваются с клиентами после отдыха. Но при этом основная задача: получить информацию для внутреннего пользования, например – отзывы об отелях
• 30% не просто пассивно слушает восторженные (или не очень) отзывы, а просит у клиентов-друзей поделиться фото для публикации на сайте компании и в социальных сетях. Комментирует фото на странице клиента, то есть ведет себя активно, и уже закладывает фундамент для следующего впечатления
• 30% категорически против звонков клиентам – не хотят напрягать

Безусловно есть % клиентов, воспринимающий «лишние» звонки как вмешательство в личную жизнь, но, как мы видим, большинство все же готовы общаться. В случае негативного опыта клиент выпустит пар, если все прошло хорошо – +1 к карме агента. Задача агента – оказаться в нужное время и в нужном месте.

Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат

Как отыскать правильный момент и оказаться в правильном месте, спросите вы, если в течение дня каждый человек получает более 6000 рекламных сообщений в разном формате – от ТВ-рекламы до рекомендации подружки попробовать новую марку помады? Ведь утонуть в этом океане очень просто. 

Нужно тщательно собирать информацию о каждом клиенте, анализируя его активность, пристрастия и интересы. Только так лица клиентов не сольются в одно большое серое пятно, и можно будет «выдернуть» своего клиента из толпы и предложить актуальный именно для него вариант.

Инструменты для продаж: что необходимо турагенту

Как исправить ситуацию, если нет бюджета на покупку дорогих решений, клиентская база ограничена, скажем несколькими сотнями постоянных (!) клиентов, но есть понимание, что так жить нельзя?

Начните с выбора инструментов для решения трех типов задач:

• автоматизации базы данных – CRM
• аналитики посещаемости вашего сайта и активности конкурентов
• активизации исходящего e-mail маркетинга, в частности, рассылок

База данных: от «ничего» до собственных разработок

При решении этой задачи будьте готовы преодолеть типичные трудности:

1. Не утонуть в данных и не усложнять функционал: можно соорудить монстра, который будет отнимать время.

 2. Пройти этап первичного наполнения базы.

 3. Аккуратно вести базу и активно использовать полученные данные.

Важно вносить в базу каждую сделку, каждого клиента. Когда будет с чем работать, необходимо определить периодичность формирования отчетов и не пропускать день «Икс».

Какую информацию о клиенте нужно внести в базу:

• контактную (в том числе, проверить актуальность электронных адресов) – это ваш золотой фонд
• историю обращений в компанию (бюджет, страны, отели и впечатления о них, заказываемые услуги)
• сканированные копии документов, которые могут упростить оформление тура (загранпаспорт, переводы, и т.д.)

Даже если пока нет бюджета на покупку CRM, не стоит вообще отказываться от изменений. Есть бесплатные или экономные решения.

В чем вести базу? Самое простое, дешевое и быстрое решение – Excel или таблицы на  Google Docs. Функционал ограничен, но сводные таблицы уже позволят вести аналитику. Если вы не владеете этой программой, можно заказать готовую таблицу у профи. Excel может стать переходным вариантом от «ничего» к «инхаус», т.е. написанным специалистами компании программами для внутреннего пользования.

Среди готовых решений можно выделить три системы Битрикс, Amo CRM, Asoft CRM. Каждая из них имеет свои плюсы и минусы:

 

Вопрос, интересующий всех: можно ли купить готовый продукт и работать, ничего в нем не меняя? Практика показывает, что доработки требуются. Когда мы проводили свое исследование рынка CRM-систем, мы посчитали, что адаптация Битрикс стоила бы от 1 до 2,5 тысячи долларов.

Чего на самом деле хотят клиенты

CRM позволит анализировать поведение существующих клиентов и переводить потенциальных клиентов в разряд активных. Но ведь еще есть ваш сайт! Относительно эффективности Google Analytics есть критические замечания, но пока что это самый действенный инструмент для анализа своего онлайн-ресурса. Настроив основные отчеты, вполне реально получить общую картину происходящего. Как работает Google Analytics: 

1. Посетители попадают на ваш ресурс с разных источников: по ссылкам с других сайтов, рассылок, социальных сетей
2. Google Analytics отслеживает действия посетителей на вашем сайте и собирает отчет о пользователе
3. Отчет обрабатывается на серверах
4. В течение определенного времени – от трех до двадцати четырех часов – данные обрабатываются, и Google формирует готовый отчет. 

Какую информацию вы получаете, и может ли она пригодиться НЕ вебмастеру? 

• что посетитель искал на вашем сайте —> узнать какую информацию добавить, как сократить путь пользователя к самой востребованной информации
• проверить скорость загрузки сайта —> при необходимости, обратиться к специалисту за отладкой
• какие кнопки и ссылки нажимал посетитель, если ставилась такая задача, заполнил ли он предусмотренные вами формулы —> понять, что нужно улучшить, чтобы выполнялись заложенные вами сценарии
• какими мобильными устройствами пользуются ваши посетители —> проанализировать, под какие форматы нужно адаптировать шаблон сайта
• с каких ресурсов осуществлялись переходы, эффективно ли использование социальных сетей
• какие посты/материалы вашего сайта чаще нравились вашим посетителям
• можно сформировать отчет об электронной торговле и рекламных блоках —> получить историю транзакций и поведения посетителей на продающих страницах сайта  

Что сказал конкурент

Конкуренты – это источник вдохновения. Но чтобы ориентироваться в ситуации на рынке, неплохо иметь оперативную информацию об их планах и активности. WebSite Watcher – бесплатный инструмент, который автоматически проверяет неограниченное количество сайтов на изменения и дополнения. При обнаружении изменений, он сохраняет последнюю версию на диск и выделяет все обновления.

 

 Пишите письма…

В завершение – несколько слов об e-mail-маркетинге. Есть множество правил, секретов, нюансов грамотной работы с этим инструментом. Но мы остановимся на одном из самых удобных инструментов для рассылок от имени небольших компаний – MailChimp.

Преимущества:

• бесплатные рассылки для баз до 2000 электронных адресов
• готовые шаблоны и возможность создавать свои шедевры
• наличие полного отчета об отправленной рассылке: количество и время открытий, переходов

Вы можете увидеть откуда приходят пользователи, какой материал их интересует. Есть форма подписки для установки на сайт.  Благодаря этому ресурсу, у вас будет не только возможность отправлять предложения аудитории, но и анализировать реакцию публики и улучшать изменения.

У агента есть преимущество перед онлайн-B2C: живое общение, которое позволяет получить любую информацию и выработать индивидуальный подход к КАЖДОМУ клиенту. Пользуйтесь своими «бонусами», работайте с базой данных, постоянно наполняя и обновляя ее, анализируйте всю входящую информацию, используя инструменты.