16.03.2020
Во времена переполненности практически каждой сферы рынка все труднее выделиться среди конкурентов. Однако все же возможно. Предлагаем обсудить теорию Job to be Done, ее способность «вскрывать» мышление, покупательскую мотивацию, поведение клиентов и возможности применения в туризме.
Job to be Done: что это
Для брендов становится все важнее отражать проблемы, которые мотивируют их клиентов. Большинство покупателей сейчас спросят:
«Что означает этот бренд? Если я путешествую или покупаю товар этой марки, что еще стоит за этим?».
Теперь недостаточно самого продукта или услуги. Нужна так называемая высшая цель.
Автор Job to be Done – Клей Кристенсен. Его теория помогает понять, как и почему люди покупают и используют продукт:
«Job to be Done (работа для выполнения) – это теория о поведении клиентов, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой – нет».
Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач. Например:
- Я покупаю газонокосилку не для того, чтобы косить траву, а для того, чтобы мой газон и двор были красивые настолько, чтобы выделяться среди других.
- Я покупаю новую модель BMW не только потому, что это надежный бренд, а прежде всего потому, что это эко-френдли производитель: я буду ездить в качественной машине, заботясь об экологии, и стану частью определенного комьюнити.
- Я покупаю путешествие в Мексику не просто для того, чтобы полежать на пляже, но прежде всего для того, чтобы познать другую культуру, историю и вернуться более наполненным и развитым.
Суть ясна: клиент приобретает товар или услугу во имя прогресса. Не просто так, не для галочки и наличия, а для определенной цели. Поняв эту цель и мотивацию клиента, бренд может выстроить свою философию:
- зачем я вышел на рынок,
- что я предлагаю клиенту,
- чем я лучше конкурентов,
- какая моя миссия как компании.
Доминик Вайсс, директор по маркетингу ZAK Agency, говорит:
«Бренды должны знать, что действительно мотивирует их клиентов и что их беспокоит»
Он предупреждает, что важно быть искренними:
«Современная аудитория умна и сообразительна. Они понимают, как работает маркетинг. Если вы попытаетесь сфальсифицировать свою цель, это закончиться нехорошо».
Зачем нам Job to be Done
Теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к настоящим желаниям пользователя и, исходя из этих желаний, создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.
Нужно изучить JTBD, если вы хотите:
- понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом
- спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем
- определить неочевидных конкурентов
- понять, как устроена система принятия решений
- научиться правильно анализировать данные
- собирать данные и делать из них правильные выводы
- создавать инновационные и востребованные продукты
- быть конкурентоспособным.
JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории можно узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.
Job to be Done в туризме: как применить
Специалисты советуют не строить модель идеальной ЦА. Лучше взять уже имеющихся клиентов, изучить их, выделить мотивацию, что для них важно не только в путешествиях, но и в жизни в целом. Потом на базе этих данных сформулировать свою цель как турагента (туроператора), ответив на вопросы перечисленные выше. Нужно сфокусировать внимание не на самом продаваемом продукте, а на том, как он может улучшить жизнь вашего клиента.
Пример, как это может выглядеть:
- Вы турагент, предлагающий широкий спектр услуг. Вы обнаружили, что клиентов все больше заботят вопросы экологии? Чудесно. Станьте решением этих забот. Представьте им свою позицию, предлагайте персональные эко-френдли путешествия, отели, услуги, «зеленые» трансферы и т.д.
- Вы выяснили, что среди клиентов есть семьи, члены которых относятся к людям с ограниченными возможностями. Станьте центром инклюзивных путешествий. Да, это более трудоемкий процесс, однако это станет вашей исключительной чертой. Вы решите проблемы целой категории людей, поднимете лояльность своей ЦА и привлечете новых клиентов.
Советы по Job to be Done маркетингу
- Сделайте акцент на людях: предлагайте больше, чем «сделку». Сосредоточьте внимание на блестящем обслуживании и человеческом взаимодействии.
- Отражайте миссию бренда в маркетинге и коммуникациях: покажите, как ваше предложение может помочь клиенту.
- Помните: работа по теории Job to be Donе – это не всегда быстрые решения: нужно время. Однако потраченные ресурсы будут вознаграждены.
Период простых решений позади. В цене – комплексный подход. Туристический бренд – это нечто больше, чем путевка на море или в горы. Стоит заявить о себе, найти свою нишу, помогать клиенту воплощать его желания, решать его проблемы или озадаченность в конкретном вопросе.
Турагент (туроператор) может создать вокруг себя целое комьюнити*.
Комьюнити – это группа людей с близкими интересами, целями, потребностями.
Это могут быть узкие комьюнити: борцы за экологию, инклюзивность; клиенты, ориентированные на путешествия к истокам, SOLO-трипы. А также обширное комьюнити, которое включает разных людей, общим для которых будет акцент на индивидуальный решениях: например, персональные путешествия, адаптированные под запрос каждого отдельного клиента и его потребности. Возможностей много, главное изучить Job to be Donе и дать старт действиям.